国货第一,开店9500家!市值10年翻6倍,年入百亿的安踏完美逆袭!

摘要: 上市十年,论安踏是如何进化的。

09-12 04:33 首页 陈列共和

共和君说:

又一个中国骄傲!又一个商业奇迹!

本文转自陈列研习社 未经授权 请勿转载)


最近共和君和社长一起扒了不少国内的品牌,有没有勾起大家的青春回忆呢?今天,我们就来听听研习社的老司机 社长(ID: chenlieyx)给我们讲 那些年,安踏的故事。



社长最近很喜欢扒国内的品牌,一方面沉迷其中无法自拔,另一方面也是国货越来越给力了。不过今天咱们不聊服装的了,来说个运动品牌——安踏。



很碰巧,今年是香港回归20周年。也正好是安踏在港上市10周年。2017年7月10日,作为中国卖出最多运动鞋服的老板,丁世忠在香港给700多位嘉宾安排了一场西装革履的聚会。


“市值突破740亿,门店超过9500家,成为与耐克、阿迪、安德玛一同跻身全球四大体育用品公司。”这是安踏老板丁世忠在这场大会上交出的安踏上市10年的答卷。


如今,安踏稳坐国内第一运动品牌宝座,已是不争的事实。目前人们更感兴趣的,是它蜕变前的那些故事……


农家少年不甘平凡创办安踏


安踏的故事,首先应该从一条河讲起。这是位于福建陈埭镇鞋都路旁的乌边港,外来人更习惯叫它“黑河”。1970年,丁世忠出生在这里的一户草根农家,父亲丁和木整天起早贪黑打鱼捞海产,但也只能勉强维持一家人的温饱。


直到上世纪80年代,改革的春风吹到了晋江,不少晋江人靠着几把剪刀和缝纫机,做起了鞋作坊。一时之间,晋江鞋作坊遍地,丁和木也狠下一条心,东拼西凑了几千块钱,和别人合伙开起了鞋作坊。


1987年,孕育的大潮涨起。那一年17岁的丁水波在河边搭起了棚子并创办三兴制鞋厂(特步前身);丁明亮为经营了4年的鞋厂命名“德尔惠”——这个连员工都觉得“土得要命”的名字是工商局工作人员临时取的。


(号称“中国鞋都”的福建晋江)


同年初中毕业的丁世忠并不甘心待在这个小县城里,他有个梦想,就是要到北京闯荡一番。17岁的丁世忠,背着600双鞋子到北京闯荡。那时候他天天跑到北京的各个商场,好话说尽,只为多卖几双鞋.....谁也不会想到,这个少年日后能够成为可以比肩耐克、阿迪的“中国鞋王”!



当时卖鞋之余,丁世忠染上了一个“怪癖”——看鞋。在商场里,他看鞋子的款式、性能和柜台布置;在街上,他看大家喜欢穿什么鞋子。看得越多,他越糊涂:明明都是晋江产的鞋子,凭什么贴上青岛双星的牌子就能卖100元;自家的晋江鞋只能卖20元?


想来想去,他终于想明白了,是因为品牌。1990年,丁世忠带着自己在北京赚下的20万回到了晋江,自己创办了一家鞋厂,取名“安踏”,也就是“安心创业、踏实做人”的意思。而那一年闻名世界的体操冠军李宁也创立了以自己名字命名的体育品牌.....

(安踏早年的老厂房)


生意经营得虽然踏踏实实的,但为了让安踏名扬天下,丁世忠决定要赌一把。他想到了请明星代言。现在企业请明星做代言都不算个事儿,但丁世忠的做法,在当时却是一道险棋。


那年头,只有耐克、阿迪这些国外顶级品牌才会找明星做代言,国内品牌从来没做过这事。为了打响品牌,丁世忠也打算模仿耐克的做法,经过四处打听,最终锁定了乒乓球世界冠军孔令辉,然而代言费却要80万元!要知道,那时的北京房价才2000元/平米,安踏一年的利润也只有400万。

(当时的孔令辉还是枚小鲜肉)


当时公司的人全都反对花这个钱,认为丁世忠疯了!但他顶着巨大的压力和风险依然签下了孔令辉。随后2000年,孔令辉在悉尼奥运会与瓦尔德内尔苦战五局,奋战到底,不仅夺得男单冠军,更实现大满贯。他夺冠后狂吻胸前国旗、仰天长啸的一幕,打动无数中国人。


此时,登上人生巅峰的孔令辉再喊出“我选择,我喜欢”的广告词时,安踏立刻横扫中国,当年的销售额就突破3亿。


这一刻,丁世忠知道自己赌赢了。对此,丁世忠一直心怀感激,2007年安踏在香港上市,孔令辉也获邀出席,而丁世忠的办公室里,至今挂着孔令辉的照片。


送钱送鞋都被人拒绝,势要打造专业运动鞋!


安踏彻底火了!丁世忠的野心、眼光与孔令辉的巅峰年代,恰到好处地碰撞在一起。但在晋江人看来,隔壁家小丁不就是搞了个“明星+CCTV-5”吗?谁不会啊!


随后,晋江迅速冒出了1400多个品牌,开始疯狂找代言:运动员是首选,演艺明星也行。于是在CCTV-5,人们从早到晚都能看到明星们拿着各种牌子的“晋江鞋”,喊着谁也记不住的广告词。CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”



而在普通人看来那时候的安踏由于在设计上模仿了耐克、阿迪等国际大牌,和其他晋江鞋没什么区别,只是名气大一点而已....


转眼来到2005年,安踏当时签了7年的CBA,当时丁世忠提出了一个要求:要CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。这个要求却遭到了球员们的集体抵制,原因也很简单:安踏鞋穿着不舒服,功能也没办法和耐克、阿迪等洋牌子相提并论。

 


送钱送鞋给人家,结果被赤裸裸地打脸,丁世忠气得几宿没睡。随后他幡然醒悟:归根结底还是产品不行。谁让自己的鞋子质量不过关嘛,但心头的倔劲也上来了:耐克能做的鞋子,为什么我们不能做?就是要烧钱,也要烧出高科技的鞋子!


随后安踏耗资3000万元,建立了自己的国家级运动科学实验室,之后又逐年提高对产品的研发设计投入比例,从最初仅占销售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%,位居行业第一。在创新的推动下,很快,99%的CBA球员都穿上了安踏的球鞋。

 

小弟逆袭成老大,安踏凭啥?


2008年8月8日北京奥运会开幕式上,李宁身着自有品牌运动衣,在数十亿人的目光下点燃奥运主火炬,那一年,李宁公司的收入为66.9亿元,仅一年后,便增长到83.87亿元,以势如破竹之势超过阿迪达斯的约70亿元的销售额。而那个时候国产运动品牌老大还是李宁,当时安踏的体量只能算个小弟而已....

李宁点燃北京奥运主火炬


北京奥运后,整个李宁公司都将目光放向了国际,想与国际品牌直接对抗,通过“90后李宁”策略,采用提价的方式对品牌进行升级。部分产品价位从两三百元提升到四五百元。对年轻的消费者来说,这有点让人难以接受。但调查结果显示,李宁实际的消费人群普遍在35岁到40岁,占比超过50%,这样做无异于自废武功。


这一激进的品牌形象改变并不为市场所接受,尽管当年营收达到94.55亿的历史峰值,但从2011年起,李宁出现了2004年来首次业绩下滑,净利润从11亿元大幅下降至3.86亿元。


当时丁世忠就曾放言:“李宁已经快不是安踏的对手了。”当时没有人理会这句话,因为那时李宁公司是当之无愧的行业老大,全年收入超安踏20亿元,在其眼中安踏作为竞争对手似乎还不够格。



安踏先后收购FILA韩国、泰国、台湾经营权;收购斯普兰迪,布局入门级户外用户市场;收购迪桑特,布局高端户外用户市场。与李宁相比,安踏走的很稳。仅仅两年后,安踏的营收便将李宁公司甩于身后。

▲国产四大体育品牌历年营收,2011年安踏首次超越李宁


与此同时,放弃知名赛事的冠名,也加剧了李宁的衰退。2009年,李宁公司放弃与中国奥委会合作;2014年8月,与中国体操队长达23年的战略合作又被安踏抢走。“有些太随意了,应该谨慎些,不至于把几项资源都放弃了。”一位李宁公司前高管曾这样说道。


而被李宁放弃的,则被安踏捡了起来,成为其翻身的砝码。市场战略的精准判断和不懈坚持,以及极强的把握机会的能力,是安踏能够反超老大哥李宁的至关重要的因素。


在成为中国奥委会合作伙伴之后,安踏随着中国健儿,先后登上国庆大典的体育方阵和奥运领奖台,安踏牢牢把握住代表中国体育精髓这一形象,哪里有中国体育,哪里有中国运动员,哪里就有安踏。


安踏是怎么从死人堆里爬出来的?


如果说2011年安踏成为国产运动品牌第一有李宁自身战略错误的因素,那么2014年率先走出2012年的全行业库存危机,并在随后扩大领先优势,则是安踏不断夯实内功的必然结果。


北京奥运之后,中国各大体育品牌疯狂发展,通过不断开设新店来拉动增长。“大跃进”式的开店风格,狂热发展带来的渠道塞满开始爆发库存积压问题,行业周期俨然到来。


▲ 2012年,库存危机蔓延。


2011年底 安踏、李宁、特步、361°、匹克五家运动品牌需要消化至少29.4亿元的库存。直接导致了2012年开始的关店潮,其中又以李宁的关店数量尤为严重。前期存货最多的李宁,采用“粗暴”关店方式来清理库存,但效果并不理想。


反观安踏,过去安踏一年有4个季度的订货会,危机爆发后,安踏将订货会改为“4+2”,并会建议经销商该订多少货。在2012年期间回购经销商手上滞销的存货的同时,到这一年,安踏已经开设了近200家工厂店,并通过电商渠道帮助经销商处理库存。


那时候丁世忠为了去库存跑过的市场超过500个,其中还包括很多县级市场。可以说老板的风格与精神,决定了这个品牌的精神。安踏的口号是“永不止步”,某种意义上说,丁世忠就是这句口号的最佳代言人。


到2014年,安踏基本摆脱库存危机,库存平均周转天数是58天,而特步、匹克、361°均超过70天。而行业危机意味着洗牌,幸存者跟随时代进步,不幸者以各种不幸的方式被残酷的市场淘汰。喜得龙、金莱克、德尔惠们....则慢慢退出大多数人的视野。


未来前景 ,走向国际和5万亿蛋糕


幸运只会降临在有准备的人身上。经过将近5年的行业性低迷,在中国宏观经济由投资驱动转向消费驱动的大环境下,第一个被激发出来的需求就是健康和运动。



以跑步为代表的全民健身运动呈现出井喷势头,全国各大城市的跑团和跑步活动如雨后春笋般涌现,各大马拉松现场人山人海。


2015年,体育产业上升为国家战略,据权威机构预测,未来10年中国体育产业将达到5~7万亿的规模。体育行业复苏之势一发不可收拾。


靠着跑不死的精神,安踏率先“跑”出全行业低谷,坐稳了中国体育用品行业龙头老大的位置。2015年,安踏更是打破“百亿魔咒”,成为全行业第一家营收过百亿的中国企业!


(来源:Wind资讯、界面新闻研究部)


丁世忠深知安踏的品牌价值现在还不足以与耐克等抗衡,所以安踏一直强调的是提供性价比高的产品,这种定位是出自对自身天然短板的深刻认识。


不做中国的耐克,做世界的安踏。这是丁世忠对安踏的定位。在当前到处都是“风口”、连猪都会飞的年代,上市十年,安踏在改变中不断反思,在改变中目标越来越清晰,在正确的时间做了正确的事情,成就了今天的安踏。


自此,安踏开始真正进入国际市场,即将与国外传统豪强正面交锋。对此,丁世忠毫不惧色:“与资金雄厚的国际品牌竞争,安踏将不惜天价。以前他们(耐克与阿迪)让我们睡不着觉,现在,我们也要让他们睡不着觉。”


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